L’expérience immersive doit aller de l'avant

5 minutes

Vers le milieu des années 2010, alors que la génération des milléniaux s’annonçait comme un acteur économique majeur, les entreprises ont rapidement appris que ce n’était pas des biens que beaucoup de ces jeunes adultes cherchaient à acquérir, mais des expériences. Taylor Smith, PDG de Blueboard, qui se présente comme une plateforme moderne de récompenses pour les employés et qui leur offre des « expériences », a déclaré que les milléniaux ne donnaient pas la priorité aux maisons, aux voitures et aux téléviseurs comme l’avaient fait les générations précédentes. Il a déclaré à CNBC en 2016, « [Les milléniaux font] la location de scouteurs et la tournée au Vietnam, le rock dans les festivals de musique, ou la randonnée au Machu Picchu. » En octobre 2019 encore, Quartz rapportait que l’économie de l’expérience pourrait valoir 12 milliards de dollars d’ici 2023.

Mais quelques mois plus tard, tout a changé.

Les projets deviennent complexes

L’équipe de Corey Ross a commencé à planifier une exposition pour mettre en valeur les œuvres de l’artiste néerlandais Vincent van Gogh, en combinant les nouvelles technologies de projection avec la musique pour créer une expérience totalement immersive pour les visiteurs. L’exposition a été créée spécialement pour occuper l’ancienne imprimerie de l’édifice du Toronto Star et, grâce à la technologie de projection cartographique, Ross et son équipe ont pu combiner les images de 53 projecteurs laser Panasonic PT-RZ770 en une seule expérience visuelle homogène qui transforme l’espace industriel.

« L’exposition est spécialement conçue pour cet espace. Les œuvres de Van Gogh sont projetées directement sur les planchers, les colonnes, les murs, la brique et la maçonnerie, » a déclaré Ross, producteur et cofondateur de Lighthouse Immersive, qui a produit The Art of Banksy à Toronto, à Miami.

« Dans tout l’espace, la brique et le métal se transforment en tournesols sauvages de jaunes et d’oranges chauds et en cieux d’un bleu profond, » a-t-il ajouté. « C’est unique à bien des égards parce que beaucoup d’expositions installent des écrans et projettent sur ceux-ci; mais dans ce cas, la salle industrielle fait partie de l’art. »

Après des années de travail et de planification, l’exposition Van Gogh se préparait à ouvrir ses portes au public en mai 2020. Malheureusement, les circonstances ont changé.

Van Gogh, en service à l'auto

À mesure que le coronavirus se répandait en Amérique du Nord, ils ont vite compris qu'il serait dangereux d'ouvrir l'exposition telle qu'elle a été conçue à l'origine. C'est pourquoi la société a lancé un concept appelé « Gogh by car (Gogh à l’auto) », qui permettait aux détenteurs de billets d'entrer en voiture dans l'exposition et de découvrir les œuvres d'art en toute sécurité, et dans l'isolement de leur voiture. C'était la solution parfaite pour une exposition organisée dans un espace industriel ouvert.

Malheureusement, ce concept n’était pas si simple : les billets pour l’exposition avaient déjà été vendus aux personnes qui s’attendaient à la découvrir à pied. Les acheteurs se sont vus offrir la possibilité soit d’opter pour un billet « Gogh à l’auto », soit d’attendre jusqu’en juillet, date à laquelle la phase 2 de la réouverture de Toronto devait commencer.

Ensuite, le gouvernement de l’Ontario a publié de nouvelles directives pour la deuxième phase de réouverture. Il a déclaré que les expositions d’art en service à l'auto et à pied pourraient ouvrir dans la phase 2. C’était la première mention explicite des « expositions artistiques en voiture, » pour laquelle l'équipe croyait qu'il y aurait une possible ouverture au cours de la phase 1.

Au lieu de repousser les visites en service à l'auto et, par extension, de demander aux détenteurs de billets de visite à pied d’attendre encore plus longtemps, le groupe a décidé de développer une deuxième exposition qui pourrait être exclusivement consacrée aux clients qui préféreraient vivre l’expérience en voiture. Il a fallu pour cela faire appel à un autre ensemble de projecteurs pour le deuxième site, dans le même bâtiment, et ouvrir les deux expériences simultanément alors que Toronto entrait dans la phase 2 de sa réouverture.

« Notre équipe a dû construire l’exposition originale en 30 jours au lieu de 60 jours [à cause de la COVID-19], puis elle a eu deux semaines supplémentaires pour tout reconstruire, » a déclaré M. Ross. « C’était incroyable. »

M. Ross espère que ces solutions pourront fournir une feuille de route sur la façon dont les événements expérientiels peuvent progresser en période d’incertitude. Ce qui est le plus encourageant, c’est la façon dont elles s’inscrivent dans une tendance qui se dessinait déjà avant l’impact des coronavirus.

Reconnaître un espace

Au cours des 25 dernières années, l’activité principale de M. Ross a été la production de comédies musicales itinérantes et d’autres attractions touristiques. Il y a environ quatre ans, M. Ross et sa société ont commencé à remarquer un changement vers des événements expérientiels en Europe qui n’avaient pas encore fait leur chemin en Amérique du Nord.

« Il était fascinant pour moi qu’en Europe, où la culture des musées et des galeries d’art est très développée, il y ait un espace où les gens du commerce peuvent créer des expériences et des expositions, » a déclaré M. Ross. « Je me suis dit que si ça marche là-bas, alors il y a une énorme opportunité en Amérique du Nord parce que ce genre d’expériences a été confiné aux musées. »

À une époque où d’autres entreprises et industries sont confrontées à l’incertitude à la suite de la COVID-19, M. Ross voit l’exposition Van Gogh à Toronto comme un modèle de la manière dont les gens peuvent s’adonner en toute sécurité à l’art et au divertissement en dehors de chez eux. Parce que les espaces pour ces expériences sont si vastes – et l’art lui-même si global – les gens peuvent se déplacer et s’immerger complètement dans l’expérience tout en gardant une distance sécuritaire.

La visite de l’exposition Van Gogh occupe une surface de 11 000 pieds carrés et présente des images qui font 26 pieds de hauteur et jusqu’à 170 pieds de largeur sur les murs et les colonnes du bâtiment, par opposition aux peintures traditionnelles sur un mur de musée.

« Tant que la distanciation sociale est à l’ordre du jour, alors c’est vraiment le genre de contenu dont le public a soif, » a déclaré M. Ross.

M. Ross est prompt à reconnaître le rôle joué par la technologie de projection pour rendre possible cette nouvelle tendance. Pour rendre ces expériences vraiment immersives, il est essentiel que les projecteurs utilisés soient assez puissants pour projeter ces images clairement, tout en étant assez polyvalents pour que chaque image projetée soit mélangée aux autres pour créer un collage sans faille, comme celui créé à Toronto.

« Les artistes qui ont créé cette expérience, » a déclaré M. Ross, « ont commencé il y a 30 ans en utilisant des projecteurs de films et de diapositives. »

Il a déclaré que le potentiel des groupes à créer des expériences immersives continuera de croître à mesure que la technologie de projection et la puissance de traitement des ordinateurs évolueront. Pour en savoir plus sur la manière dont les projecteurs de Panasonic aident à transformer des idées visionnaires en expériences immersives, consultez notre étude de cas sur les attractions de Disney, Star Wars: Galaxy's Edge.

Auteur(s)

Stefan Berens - Directeur d'équipe des activités de marketing, systèmes visuels